Nutzenargumentation: Die Kunst der zielgerichteten Nutzenformulierung

Was bringt mir das? Whats in it for me?

Diese Frage stellen sich Kunden immer wieder, wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen. Sie interessieren sich nicht nur für das Produkt oder die Dienstleistung an sich, sondern vor allem dafür, welchen konkreten Nutzen sie daraus ziehen können. Genau hier setzt die Nutzenargumentation an. Sie ermöglicht es Unternehmen, den Mehrwert ihres Angebots gezielt zu kommunizieren und potenzielle Kunden zu überzeugen.

Jeder Kunde hat individuelle Bedürfnisse und Erwartungen. Daher ist es entscheidend, die spezifischen Entscheidungskriterien und Kaufmotive herauszufinden. Nur so können Sie maßgeschneiderte Lösungen präsentieren, die den Kunden wirklich ansprechen. Doch damit allein ist es nicht getan. Der Kunde muss auch das Gefühl haben, dass der Verkäufer ihm zugehört hat und nun genau das liefert, was er sich wünscht. Die richtige Reihenfolge spielt hierbei eine entscheidende Rolle.

Ebenso wichtig ist es, den Nutzen des Kunden immer wieder aufzugreifen. Denn gerade in der heutigen Zeit, in der die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen kürzer geworden ist, gilt es, die relevanten Vorteile des Angebots immer wieder zu betonen und in Erinnerung zu rufen.

Nutzenargumentation aus Kundensicht – für eine gelungene Nutzenformulierung

Die Kunst der Nutzenargumentation und Nutzenformulierung ist entscheidend, um Kunden im Vertrieb zu überzeugen. Es geht nicht nur darum, was Ihr Unternehmen oder Produkt kann, sondern vielmehr darum, welchen konkreten Nutzen es für den Kunden bietet. Es ist wichtig zu verstehen, was dem Kunden wirklich wichtig ist, bevor Sie einen wirklichen Nutzen kommunizieren können. Andernfalls basieren Ihre Argumente lediglich auf vermuteten Bedürfnissen, was einem Blindflug gleicht. Dabei gilt die Faustregel: Gedacht ist noch nicht gesagt und gesagt ist noch nicht (vom Kunden) verstanden.

Wichtig ist nicht, was Sie können bzw. was Ihr Produkt kann, sondern was das für Ihren Kunden bedeutet. Also, was er davon hat!

Gehen wir zur Veranschaulichung in die Software-Branche, Beispielprodukt: „CRM-System“. Das wichtigste Kriterium des Kunden ist, dass er durch eine Übersicht aller Vorgänge im Vertriebsteam einen besseren Forecast treffen kann und somit besser auf Umsatzschwankungen frühzeitig reagieren kann. Indem Sie nun diese Struktur auf Ihre eigenen Produkte anwenden, können Sie den individuellen Nutzen für Ihre Kunden identifizieren. Beachten Sie dabei, dass es Kunden mit ähnlichen Wünschen und Bedürfnissen geben kann, aber dennoch ein genaues Verständnis dafür erforderlich ist, was dem jeweiligen Kunden wichtig ist und welche spezifischen Entscheidungskriterien er anwendet.

Der Sinn und Zweck dieser Übung liegt darin, immer über den Nutzen zu sprechen anstatt über das Produkt oder die Vorteile. Es erfordert anfangs etwas Übung, doch durch diese neue Herangehensweise werden Sie mit Entscheidungsträgern bessere Gespräche führen können. Entscheider lieben es, über den konkreten Nutzen zu sprechen, den Ihr Angebot der Organisation bringt.

Auf die Sprache kommt es in der Nutzenformulierung an

Welche Wörter und Formulierungen wir als Verkäufer in unseren Verkaufsgesprächen verwenden, hat einen direkten Bezug auf den Verkaufserfolg. Wir sprechen hier auch von „Sprachmustern“.

Hier ein paar Beispiele, um Sprachmuster zu verdeutlichen: Statt zu sagen: „Da gehen Sie kein Risiko ein“, sage stattdessen: „Damit haben Sie eine sichere Lösung.“ Sie vermitteln so das gleiche Gefühl von Sicherheit, aber auf eine viel überzeugendere Art und Weise. Interessant, oder? Sie sagen zwar inhaltlich das gleiche. Es kommt beim Empfänger jedoch ganz anders an!

Oder statt zu sagen: „Es dauert nicht lang“, sagen Sie einfach: „Das geht ganz schnell.“ Damit erzeugen Sie bei Ihrem Kunden das Bild von Schnelligkeit und Effizienz.

Oder der Klassiker: „Kein Problem“ vs. „Gerne!“

Auch wenn Sprachmuster vielleicht nicht auf den ersten Blick mit der Nutzenargumentation viel gemeinsam haben, sind sie für eine professionelle Nutzenformulierung essentiell. Sie können dadurch viel schneller, präziser und deutlicher mit Ihrem Kunden kommunizieren. Es entsteht ein doppelter Nutzen: Nicht nur der Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung, sondern Ihr Kunde merkt auch direkt, dass Sie ein Profi sind. Ihre Aussagen kommen viel besser verständlich an und überzeugen auf Anhieb.

9 Praxis-Tipps für eine gelungene Nutzenformulierung

In der Nutzenargumentation ist es von großer Bedeutung, eine klare und überzeugende Sprache zu verwenden, um die Botschaft effektiv zu vermitteln. Dabei sollten Sie bestimmte Sprachmuster vermeiden , um Missverständnisse vorzubeugen und den Fokus auf den konkreten Nutzen für den Kunden zu legen.

1. Vermeiden Sie Konjunktive: Statt unsichere Formulierungen wie „könnte“, „würde“ oder „möglich“ zu verwenden, treffen Sie klare Aussagen. Dadurch wird der Nutzen greifbarer und überzeugender.
2. Vermeiden Sie Weichmacher: Vermeiden Sie schwammige Begriffe oder Aussagen, die den Nutzen nicht konkret beschreiben. Verwenden Sie stattdessen präzise Formulierungen, die den Mehrwert deutlich machen.
3. Vermeiden Sie Negativformulierungen: Negative Formulierungen können den Nutzen verwässern oder sogar abschwächen. Stellen Sie den Fokus auf positive Aspekte und Vorteile, um Sie zu begeistern.
4. Vermeiden Sie Abkürzungen und Fachbegriffe: Verwenden Sie eine verständliche Sprache, die für Sie zugänglich ist. Abkürzungen und Fachbegriffe können Verwirrung stiften und den Nutzen unklar machen.
5. Vermeiden Sie Füllwörter: Überflüssige Füllwörter können den Text aufblähen und die Klarheit der Aussage beeinträchtigen. Halten Sie die Formulierungen prägnant und auf den Punkt.
6. Vermeiden Sie ‚Vertriebs-Slang‘: Vermeiden Sie den Einsatz von spezifischem Vertriebsjargon, der für Sie möglicherweise nicht verständlich ist. Verwenden Sie stattdessen eine klare und verständliche Sprache.
7. Vermeiden Sie das Wort „Aber“: Das Wort „Aber“ kann einen negativen Eindruck erwecken und den Nutzen abschwächen. Versuchen Sie alternative Formulierungen zu finden, um Kontraste oder Einschränkungen zu verdeutlichen, ohne den Nutzen zu beeinträchtigen.
8. Vermeiden Sie das Wort „Müssen“: Vermeiden Sie es, Ihnen das Gefühl zu geben, dass Sie etwas „müssen“ oder „sollen“ sollten. Stellen Sie den Fokus darauf, wie unser Angebot Ihre Ziele unterstützen und positive Ergebnisse erzielen kann.
9. Verwenden Sie eine persönliche Sprache: Nutzen Sie eine Sprache, die persönlich und ansprechend ist. Vermeiden Sie unpersönliche Formulierungen und bauen Sie eine Beziehung zu Ihnen auf, indem wir den Nutzen auf Ihre Bedürfnisse und Ziele zuschneiden.

Indem Sie diese Sprachmuster in der Nutzenargumentation berücksichtigen, wird Ihre Kommunikation klarer, überzeugender und kundenorientierter gestaltet. Ein gut formulierter Nutzen spricht direkt die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden an und erhöht somit die Chancen auf eine erfolgreiche Kaufentscheidung.

Marvin A. Verweyen

Verkaufen ist mein Handwerk. Ich bin Marvin A. Verweyen — Verkaufstrainer, Unternehmer und spezialisiert auf das, was im B2B wirklich schmerzt: neue Kunden gewinnen und Preise durchsetzen. Mit meinem Team unterstütze ich Vertriebsorganisationen im Mittelstand und Konzern, wieder planbar zu verkaufen. Kein Buzzword-Bingo, sondern das, was Montag früh funktioniert.