Kaltakquise: Wie Verkäufer heute Entscheider erreichen
Was Kaltakquise im B2B ist, ob sie in Deutschland, Österreich und der Schweiz zulässig ist, welche Zahlen realistisch sind und warum die meisten Vertriebsteams daran scheitern. Mit Erfahrungswerten aus über 500 selling2b Trainings und der Golden Hour™ Methode.
Erfahrungswerte aus selling2b Trainings und Live-Telefonaten seit 2014. Externe Studien sind im Text direkt verlinkt.
Was ist Kaltakquise?
Kaltakquise ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehung und kein vorheriger Kontakt besteht, meist per Telefon, seltener per E-Mail, Brief oder persönlichem Besuch. Im B2B richtet sie sich an Unternehmen und deren Entscheider, im B2C an Privatpersonen. Für beide gelten unterschiedliche rechtliche Regeln.
Von der Warmakquise unterscheidet sie sich durch den fehlenden Anlass: keine Empfehlung, kein Messekontakt, keine Anfrage. Genau deshalb ist sie die einzige Form der Neukundengewinnung, die ein Vertriebsteam selbst steuern kann, unabhängig davon, wie viele Anfragen gerade hereinkommen.
Auf dieser Seite geht es um telefonische Kaltakquise im B2B, weil sie im Vertriebsalltag den größten Hebel hat. Wer nach einem Training für sein Team sucht, findet es unter Kaltakquise Training.
Funktioniert Kaltakquise 2026 noch?
Ja, aber anders als vor zehn Jahren. Die Erreichbarkeit sinkt, die Ansprüche der Entscheider steigen. Wer beides einkalkuliert, gewinnt weiterhin Kunden am Telefon.
RAIN Group, Top Performance in Sales Prospecting, 488 Käufer
Erfahrungswert selling2b, über 500 Trainings und Live-Telefonate
Ist Kaltakquise erlaubt? Die Regeln in Deutschland, Österreich und der Schweiz
Die Rechtslage unterscheidet sich nach Land, Kanal und danach, ob Unternehmen oder Privatpersonen angesprochen werden. Diese Übersicht ordnet ein, sie ersetzt keine Rechtsberatung.
Telefon B2B: Anrufe bei Unternehmen können zulässig sein, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Ob das der Fall ist, hängt vom Einzelfall ab: Je klarer der sachliche Bezug zwischen Angebot und Geschäft des Angerufenen, desto eher wird ein Interesse vermutet. Telefon B2C: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. E-Mail: grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung, auch im B2B (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, enge Ausnahme in § 7 Abs. 3 für Bestandskunden).
Telefon: Anrufe zu Werbezwecken sind ohne vorherige Einwilligung des Angerufenen unzulässig, und zwar auch gegenüber Unternehmen (§ 174 TKG 2021). Österreich ist damit strenger als Deutschland. E-Mail: ebenfalls einwilligungspflichtig, mit Ausnahmen für bestehende Kundenbeziehungen.
Telefon: Unzulässig ist Werbung an Nummern mit Sterneintrag im Telefonverzeichnis sowie die Missachtung eines geäußerten Werbeverzichts (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG). Firmennummern ohne Sterneintrag dürfen im B2B grundsätzlich angerufen werden. E-Mail: Massenwerbung ohne Einwilligung ist unzulässig (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG), Datenbearbeitung nach DSG.
In unseren Trainings arbeiten Teilnehmer vor jedem Anruf eine Relevanz-Hypothese aus: Warum ist dieses Angebot für genau dieses Unternehmen von Interesse? Das ist die Grundlage guter Gesprächsführung, und es ist zugleich das, was im deutschen B2B für die Frage der mutmaßlichen Einwilligung eine Rolle spielt. Für Österreich empfehlen wir den Erstkontakt über Kanäle mit Einwilligung, etwa Messen, Empfehlungen oder LinkedIn, und das Telefon für den zweiten Schritt.
Keine Rechtsberatung. Stand: September 2026. Lassen Sie Ihren Akquiseprozess von einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt für Wettbewerbsrecht prüfen.
Warum Kaltakquise in den meisten Teams nicht stattfindet
Das Problem ist selten fehlendes Wissen. Die meisten Teilnehmer wissen, wie ein Akquisegespräch aufgebaut ist. Das Problem beginnt davor: Es werden zu wenige Gespräche geführt. Sechs Muster sehen wir immer wieder.
Mindestens 80 % der Teilnehmer vermeiden vor dem Training aktiv das Telefon. Erst das CRM, dann die Liste, dann eine Mail. Der Anruf passiert nicht. Die Ursachen sind meist schlechte Erfahrungen und die Erwartung, abgewiesen zu werden.
Wer Anwahlen zählt, misst Fleiß. In der Golden Hour™ zählen wir Gespräche mit Entscheidern, weil nur diese Zahl etwas über die Pipeline aussagt. Anwahlen sind der Weg dorthin, nicht das Ziel.
Ein Opener, der zu jedem Unternehmen passt, passt zu keinem. Neun von zehn Entscheidern beenden das Gespräch, bevor der Verkäufer beim zweiten Satz ist. Vorbereitung ist die Arbeit von gestern, nicht von der Minute vor dem Anruf.
Freitagnachmittag vier Stunden am Stück telefonieren funktioniert nicht. Nach 30 Minuten ist die Energie weg, nach zwei Wochen die Aktion vergessen. Akquise wirkt nur als Routine.
Der häufigste Einwand im Training lautet: «30 Anwahlen pro Stunde schaffen wir nie.» Stimmt, solange die Nummern während der Stunde gesucht werden. Mit vorbereiteter Liste und Durchwahlen sind 30 bis 40 Anwahlen die Regel, gute Verkäufer schaffen 50.
«Rufen Sie in drei Monaten nochmal an» ist ein Termin, kein Nein. In den meisten Teams landet er nirgends. Ohne Wiedervorlage im CRM verfallen genau die Kontakte, die schon Interesse gezeigt haben. Der zweite Anruf ist der günstigste der ganzen Akquise.
Die Golden Hour™: eine geschützte Stunde, jeden Arbeitstag
Die Golden Hour™ ist die Akquisemethode von selling2b, dokumentiert im gleichnamigen Buch von Marvin Verweyen. Sie beantwortet nicht die Frage, wie man gut telefoniert, sondern die Frage davor: wie Akquise überhaupt regelmäßig stattfindet.
Steht im Kalender wie ein Kundentermin. Wird nicht verschoben, nicht verkürzt, nicht für Mails genutzt.
Nur Neugeschäft. Keine Bestandskunden, keine Angebote, keine interne Abstimmung. Telefon zuerst, Direktdurchwahl.
Die Liste für morgen entsteht heute. Zehn Namen, je ein Anlass, je ein Opener. Recherche gehört nicht in die Stunde.
Gleiche Uhrzeit, gleicher Ablauf, Montag bis Freitag. Routine schlägt Motivation, jeden Tag.
Liste aufrufen, Notizen und Anlässe überfliegen, Telefon auf den Tisch, alles andere zu.
Anwählen, sprechen, nächster Name. Mailbox zählt als Kontakt. Ziel: drei bis fünf Gespräche mit Entscheidern.
Kurze CRM-Notizen, die zehn Namen für morgen, was hat funktioniert. Die Stunde endet pünktlich.
5 Entscheidergespräche × 5 Tage × 40 Wochen ergeben rund 1.000 Gespräche mit Entscheidern pro Jahr, bei einer Stunde am Tag. Vor dem Training liegt die Terminquote in unseren Trainings bei etwa 10 %, also rund 100 nächste Schritte. Nach dem Training sind 30 % realistisch, in Einzelfällen mehr: rund 300 Termine oder vereinbarte nächste Schritte aus derselben Stunde. Beim Einstieg mit 3 Gesprächen pro Tag sind es entsprechend 600 Gespräche und 60 bis 180 nächste Schritte. Alle Zahlen sind Erfahrungswerte aus selling2b Trainings, keine Garantie.
Zum Vergleich: Der Durchschnitt liegt laut The Bridge Group bei 4,4 Gesprächen pro Tag, und nur 30 % der Verkäufer schaffen 50 oder mehr Anwahlen täglich.
Wie ein Kaltakquise-Gespräch im B2B aufgebaut ist
Kein Skript, sondern eine Struktur mit vier Stationen. Was der Verkäufer an jeder Station sagt, hängt vom Gegenüber ab. Dass er sie in dieser Reihenfolge durchläuft, nicht.
Name, Firma, ein Satz zum Grund des Anrufs, der sich auf das Unternehmen des Angerufenen bezieht: eine Stellenanzeige, eine Expansion, ein Produktwechsel. Gong-Daten zeigen, dass das Nennen eines klaren Grundes die Erfolgsquote verdoppelt und die Frage «Störe ich gerade?» sie halbiert.
Eine Beobachtung und eine offene Frage: «Bei Unternehmen in Ihrer Situation sehen wir häufig X. Wie gehen Sie damit um?» Das Gegenüber redet, der Verkäufer hört zu. Wer hier pitcht, verliert.
Drei Fragen, die fast immer Klarheit bringen: Was muss in den nächsten zwölf Monaten in diesem Bereich passieren? Wer entscheidet außer Ihnen mit? Was haben Sie bereits versucht?
Ziel eines Cold Calls ist kein Vertrag, sondern ein verbindlicher nächster Schritt: ein Termin, ein Rückruf mit Datum, ein Kontakt zur richtigen Person. Ohne Datum ist es kein nächster Schritt.
Die häufigsten Einwände und was dahintersteckt
Kunden haben in den seltensten Fällen mehr als ein Dutzend verschiedene Einwände. Diese acht hören wir in Trainings und Live-Telefonaten am häufigsten. Wer für jeden davon eine vorbereitete Reaktion hat, verliert die Ruhe nicht mehr. Zur Einwandbehandlung im Vertrieb
- Kein Interesse. Meist eine Reflexantwort auf einen Standard-Opener, kein Urteil über das Angebot.
- Kein Bedarf. Der Bedarf ist noch nicht sichtbar. Eine Frage zur aktuellen Lösung öffnet das Gespräch.
- Wir haben schon einen Partner. Gut, dann gibt es Vergleichsmaßstäbe. Die Frage ist, was der Partner nicht abdeckt.
- Schicken Sie mir Unterlagen. Der höflichste Weg, ein Gespräch zu beenden. Unterlagen ja, aber gegen einen Termin zur Besprechung.
- Falscher Zeitpunkt. Der ehrlichste Einwand. Wann ist der richtige? Datum notieren, wieder anrufen.
- Kein Budget. Budget folgt Priorität. Die Frage ist, ob das Thema eine ist.
- Machen wir selbst. Dann kennt das Gegenüber den Aufwand. Genau darüber lohnt sich das Gespräch.
- Schlechte Erfahrungen gemacht. Ernst nehmen, nachfragen, nicht verteidigen. Wer zuhört, unterscheidet sich schon vom letzten Anbieter.
Was passiert, wenn ein Team 90 Tage durchhält
Ein Industriezulieferer in Süddeutschland, zwölf Verkäufer im Innen- und Außendienst. Neukunden kamen fast ausschließlich über Messen und Empfehlungen. Aktive Telefonakquise fand nach eigener Aussage «wenn Zeit ist» statt, im Schnitt weniger als zwei Stunden pro Woche und Person. Terminquote im ersten Live-Telefonieren: rund 10 %.
Zwei Trainingstage mit Business Actor und Live-Telefonaten, danach zwölf Wochen Golden Hour™ mit wöchentlichem Follow-up durch den Trainer. Einstieg mit drei Entscheidergesprächen pro Tag, ab Woche fünf Ziel fünf. Vorbereitete Listen mit Durchwahlen aus dem CRM.
Nach vier Wochen lag die Terminquote der Teilnehmer, die durchgehalten hatten, bei etwa 25 %, nach zwölf Wochen bei rund 30 %. Die ersten Abschlüsse aus der Akquise kamen wie erwartet im vierten Monat. Zwei Teilnehmer stiegen in Woche drei aus, ihre Zahlen blieben auf dem Ausgangsniveau.
Anonymisiertes Beispiel aus einem selling2b Programm, Zahlen gerundet und auf Teilnehmerangaben gestützt.
Fragen, die in Trainings am häufigsten gestellt werden
Wie viele Anrufe braucht man für ein Gespräch mit einem Entscheider?
Bei direkter Durchwahl sind nach unserer Erfahrung heute fünf bis zehn Anwahlen pro erreichtem Entscheider realistisch, über Zentralen deutlich mehr. Die Erreichbarkeit ist in den letzten Jahren gesunken, das beobachten wir eindeutig. Laut Cognism entstehen 93 % aller Gespräche bis zum dritten Anrufversuch bei derselben Person, Beharrlichkeit lohnt sich also.
Wann ist die beste Zeit für Kaltakquise?
Wenn Entscheider am Platz sind und noch nicht im Meeting: in vielen Branchen zwischen 9 und 11 Uhr sowie am späten Nachmittag. Wichtiger als die Uhrzeit ist, dass die Stunde jeden Tag zur gleichen Zeit stattfindet. Die beste Zeit ist die, die man einhält.
Brauche ich ein Skript?
Ein Skript nein, eine Struktur ja. Wer abliest, klingt so, und Entscheider hören das. Die vier Stationen Opener, Relevanz-Hypothese, Bedarf und nächster Schritt geben Halt, die Worte kommen aus der Vorbereitung auf das jeweilige Unternehmen.
Ist Kaltakquise per E-Mail eine Alternative zum Telefon?
Rechtlich ist Werbe-E-Mail ohne Einwilligung in Deutschland und Österreich auch im B2B grundsätzlich unzulässig, in der Schweiz als Massenwerbung ebenfalls. Praktisch liegt die Antwortquote kalter E-Mails weit unter der eines Telefonats. E-Mail eignet sich als Nachfass nach einem Gespräch, nicht als Erstkontakt.
Wie schnell zeigt Kaltakquise Ergebnisse?
Termine entstehen ab der ersten Woche, Abschlüsse je nach Verkaufszyklus etwa 90 Tage später. Das ist der Grund, warum Teams, die im Januar aufhören zu akquirieren, im April eine leere Pipeline haben. Der Fehler passiert immer drei Monate vor dem Symptom.
Wie bringe ich mein Team dazu, regelmäßig zu telefonieren?
Durch eine gemeinsame, feste Stunde, sichtbare Kennzahlen (Entscheidergespräche, nicht Anwahlen) und einen Start unter Anleitung. In unseren Trainings telefonieren Teilnehmer am zweiten Tag live, mit Trainer und Business Actor. Die Hemmschwelle fällt dort, nicht in der Theorie. Wie das Programm aufgebaut ist, steht unter Kaltakquise Training.
Zwei Tage Training, zwölf Wochen Golden Hour™
Für B2B-Vertriebsteams, die Neukundengewinnung planbar machen wollen. Mit Live-Telefonaten, Business Actor und Begleitung bis die Routine steht.
Golden Hour – Wie du täglich Neukunden gewinnst
Die Methode dieser Seite als Buch, mit Ablauf, Kennzahlen und Beispielen. Marvin Verweyen, 2026.
22 Strategien für mehr Neukunden
Der Praxis-Wegweiser für aktive B2B-Neukundenakquise. Marvin Verweyen.
Weitere Themen: Neukundenakquise · Einwandbehandlung · Akquisegespräche führen
