Die besten Fragetechniken im Vertrieb: So verstehen Sie, was Ihr Kunde wirklich will
„Sagst du noch, oder fragst du schon?“ Diese Frage ist weit mehr als bloßes Wortgeplänkel. Inspiriert von unser aller Lieblingsmöbelhaus aus Schweden, werfen wir heute das Spotlight auf ein oft diskutiertes, doch selten perfektioniertes Element der Vertriebskunst: die Fragetechniken.
Doch gehen wir vorher einen Schritt zurück: Fragetechniken im Vertrieb sind so alt wie der Beruf selbst. Seit Jahrzehnten kommen überall auf der Welt Vertriebstrainer und deren Teilnehmer in Tagungshotels zusammen und beschäftigen sich mit besagten Fragetechniken im Verkauf. Man könnte fast sagen, dass es in den meisten Vertriebsseminaren um wenig anderes geht. Und doch – das weiß ich aus eigener Erfahrung – bleibt ihre wahre Beherrschung eine Kunst für sich.
Und hier komme ich mit diesem Beitrag ins Spiel. Sie bekommen in den nächsten Minuten nicht nur ein Resümee der wichtigsten Aspekte, sondern auch eine konkrete Anleitung von mir, einen echter Leitfaden, um das Mysterium der Fragetechniken zu lüften. Denn eines ist sicher: Die richtigen Fragen zur richtigen Zeit können einen enormen Unterschied ausmachen. Sie können der entscheidende Faktor sein, ob Sie mit einem erfolgreichen Abschluss aus einem Verkaufsgespräch gehen oder mit leeren Händen nach Hause fahren. Denn, ganz ehrlich, wer möchte schon Kunden verlieren, wenn er mit den richtigen Fragen die Welt seiner Kunden erobern kann?
Alles, was Sie über Fragetechniken im Vertrieb wissen sollten
Fragen sind die (geheime) Kunst im Vertrieb. Warum? Weil Fragen den Geist Ihres Gegenübers öffnen, während Argumente ihn schließen. Fragen sind das Werkzeug, mit dem wir in die Welt des Kunden eindringen und ihn besser verstehen können. Gute Vertriebler erzeugen mit den richtigen Fragen einen „Sog“, der den Kunden in das Gespräch hineinzieht und ein Umfeld der Offenheit und des Vertrauens schafft.
Denken Sie daran, das Wesen den Kunden richtig zu verstehen liegt in den Fragen, nicht in den (eigenen) Aussagen. Es geht weniger darum, was wir von uns geben (Sagetechniken), sondern darum, was wir aus der Welt des Kunden erfahren (Fragetechniken). Erst dann können wir unser Angebot relevant für ihn machen und seine Bedürfnisse befriedigen. Und so entsteht ein Verkaufsgespräch, das sich von den meisten anderen unterscheidet. Ihr Kunde fühlt sich verstanden.
Psychologisch können wir zusätzlich noch einen weiteren Effekt beobachten, der die Relevanz von guten Fragen unterstreicht: Wer seinem Kunden die richtigen Fragen stellt, erzeugt automatisch auch den Eindruck, er oder sie habe die richtige Lösung parat!
Auf den Punkt gebracht bedeutet das: Was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kann, ist natürlich wichtig. Was jedoch wirklich zählt, ist, was es für den Kunden bedeutet. Mit anderen Worten: Was hat Ihr Kunde davon? Was ist sein Nutzen? Bedenken Sie bitte: nur weil Sie etwas denken, heißt das nicht, dass es gesagt wird. Und nur weil Sie es sagen, heißt das nicht, dass es vom Kunden verstanden wird.
In der Praxis beobachte ich häufig, dass Verkäufer zu schnell ins Argumentieren kommen, ohne vorher den genauen Bedarf des Kunden erfragt zu haben. Der Pitch wird heutzutage immer noch von vielen Vertriebstrainern gepredigt, gerade zu Beginn des Gesprächs. Die Gefahr: Wir fangen direkt zu Beginn des Gesprächs an, zu argumentieren. Das erhöht den Widerstand (oder auch ’sales resistance‘ genannt) enorm.
Mein Tipp: Kommunizieren Sie den Nutzen Ihres Angebots erst, wenn Sie wirklich wissen, was dem Kunden wichtig ist. Und an dieser Stelle kommen gute Fragetechniken ins Spiel.
Andernfalls argumentieren Sie auf der Basis eines angenommenen Bedarfs, was etwa so zielführend ist wie das Fischen im Trüben. Gute Fragen sind das Echolot, das uns hilft, den wahren Bedarf des Kunden zu identifizieren und die Chance zu erhöhen, einen erfolgreichen Abschluss zu erzielen. Argumente lösen oft einen Abwehrmechanismus in uns aus, Fragen hingegen laden uns dazu ein, dass wir uns öffnen.
Die richtigen Fragen im Verkaufsgespräch entscheiden über den Abschluss
Kunden sind heutzutage so anspruchsvoll wie nie zuvor. Digitalisierung, leichter Zugang zu Informationen, erhöhter Wettbewerbsdruck, soziale Medien und Nachhaltigkeitsbewusstsein sind nur einige Gründe, warum wir Verkäufer heute auf immer steigende Erwartungen auf Kundenseite treffen. Ich spreche in dem Zusammenhang auch von „Sales Resistance“. In der deutschen Übersetzung könnte „Sales Resistance“ als „Verkaufswiderstand“ verstanden werden. Hierbei handelt es sich um ein Phänomen, bei dem potenzielle Kunden aufgrund von Bedenken – etwa hinsichtlich Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, dem Verkäufer oder der Marke – zögern oder ablehnen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, insbesondere wenn sie das Gefühl haben, dass der Wert die Investition nicht rechtfertigt.
In den meisten Fällen stellt sich der Kunde die Frage, welche Vorteile der Kauf des Produktes bietet, insbesondere wenn er die Möglichkeit hat, eine attraktive Alternative zu kaufen. Und an dieser Stelle möchte ich betonen, wie wichtig gute Fragetechniken im Verkaufsgespräch sind. Erst durch Fragen finden wir die genauen Motive und Beweggründe für eine Kaufentscheidung heraus und können so massiv den Verkaufswiderstand senken.
Ich hoffe, durch die bisherigen Ausführungen konnte ich Sie davon überzeugen, warum Fragen so wichtig sind. Jetzt schauen wir uns an, wie wir Fragen richtig einsetzen. Was zeichnet gute Fragen aus? Gibt es auch schlechte oder doofe Fragen? Was sind ihre Merkmale und wie können wir sie für uns nutzen?
Geschlossen, offen oder zirkulär? Diese Arten von Fragen gibt es:
Geschlossene Fragen
Geschlossene Fragen sind Fragen, die in der Regel mit „Ja“ oder „Nein“ oder einer kurzen, präzisen Antwort beantwortet werden können. Deshalb heißen sie auch geschlossen: Weil man sie oft nur mit wenigen Antwortmöglichkeiten (Ja/Nein) beantworten kann. Sie zielen darauf ab, spezifische Informationen zu erhalten und klare Fakten abzufragen. Geschlossene Fragen sind in ihrer Formulierung oft direkt und enthalten häufig Wörter wie „haben“, „sind“, „kann“ oder „möchten“. Durch ihre klare Struktur bieten geschlossene Fragen eine effiziente Möglichkeit, genaue und präzise Antworten zu erhalten.
Im Vertrieb und in Verhandlungen können geschlossene Fragen in verschiedenen Situationen eingesetzt werden:
z.B. Bedarfsanalyse:
- „Haben Sie bereits Erfahrung mit ähnlichen Produkten?“
- „Sind Sie mit Ihrem aktuellen Anbieter zufrieden?“
z.B. in der Qualifizierung von Leads:
- „Haben Sie Interesse daran, unser Produkt näher kennenzulernen?“
- „Können Sie bestätigen, dass Ihr Budget für dieses Projekt ausreicht?“
oder beim Abschluss:
- „Sind Sie bereit, den Vertrag heute zu unterzeichnen?“
- „Können Sie mir Ihre Versandadresse bestätigen?“
Geschlossene Fragen haben mehrere Wirkungen und Einsatzmöglichkeiten im Vertrieb und in Verhandlungsgesprächen: Geschlossene Fragen ermöglichen es Ihnen, klare und konkrete Informationen von Ihrem Gesprächspartner zu erhalten. Sie helfen dabei, spezifische Details und Fakten zu ermitteln, die für den Verkaufsprozess oder die Verhandlung relevant sind. Durch geschlossene Fragen können Sie das Gespräch gezielt lenken und den Fokus auf bestimmte Themen oder Aspekte legen. Sie ermöglichen es Ihnen, den Gesprächsverlauf zu steuern und wichtige Punkte zu klären. Sie eignen sich gut, um grundlegende Informationen über die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden zu ermitteln. Sie helfen dabei, schnell einen Überblick zu bekommen und den Gesprächsverlauf effizient zu gestalten. Es ist wichtig, geschlossene Fragen in angemessener Weise einzusetzen und diese mit offenen Fragen und anderen Fragetechniken zu kombinieren, um eine vielseitige und effektive Kommunikation zu gewährleisten.
Offene Fragen
Offene Fragen sind Fragen, die keine einfache Ja- oder Nein-Antwort erfordern, sondern den Gesprächspartner dazu ermutigen, ausführlich zu antworten und seine Gedanken und Meinungen zu äußern. Sie beginnen oft mit Wörtern wie „Was“, „Wie“, „Warum“ oder „Können Sie mir mehr darüber erzählen?“
Offene Fragen eröffnen den Dialog und ermöglichen eine ausführlichere und vielschichtigere Kommunikation. Hier wieder einige Beispiele:
Bedarfsanalyse:
- Verkäufer: „Was sind Ihre wichtigsten Anforderungen an das Produkt?“
- Kunde: „Ich benötige ein Produkt, das meine Produktivität steigert und gleichzeitig benutzerfreundlich ist.“
Kundenfeedback:
- Verkäufer: „Wie zufrieden sind Sie mit unserem Kundenservice?“
- Kunde: „Ich bin mit dem Kundenservice sehr zufrieden. Die Mitarbeiter sind immer freundlich und hilfsbereit.“
Offene Fragen sind wichtig für die Bedarfsermittlung, da sie es ermöglichen, detaillierte Informationen über die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme des Kunden zu erfahren. Sie helfen Verkäufern und Verhandlungsführern dabei, ein tieferes Verständnis für ihre Kunden zu entwickeln und maßgeschneiderte Lösungen anzubieten. Durch offene Fragen können auch verborgene Bedürfnisse und Chancen identifiziert werden, die bei geschlossenen Fragen möglicherweise unentdeckt bleiben würden.
Zirkuläre Fragen
Zirkuläre Fragen sind Fragen, die darauf abzielen, verschiedene Perspektiven, Sichtweisen und Lösungsansätze zu erkunden. Sie ermutigen die Gesprächsteilnehmer, über hypothetische Situationen oder alternative Gedanken nachzudenken. Zirkuläre Fragen beginnen oft mit „Was wäre, wenn…?“ oder „Wie würden Sie reagieren, wenn…?“ Sie fördern Kreativität, Flexibilität und das Hinterfragen von Annahmen. Sie sind deshalb für die Arbeit im Vertrieb unerlässlich. Sie ermöglichen es uns, in das „Gehirn unseres Kunden einzudringen“.
Hier wieder einige Praxisbeispiele im Vertrieb und in Verhandlungsgesprächen:
Verhandlung:
- Verkäufer: „Was würde passieren, wenn wir den Vertrag um ein Jahr verlängern würden?“
- Kunde: „Wir könnten von einer langfristigen Partnerschaft profitieren und möglicherweise bessere Konditionen aushandeln.“
Lösungsfindung:
- Verkäufer: „Wie könnten wir das Produkt weiterentwickeln, um Ihren Anforderungen noch besser gerecht zu werden?“
- Kunde: „Eine Möglichkeit wäre, bestimmte Funktionen zu erweitern, um spezifische Aufgaben effizienter zu erledigen.“
Zirkuläre Fragen sind besonders nützlich, um eingefahrene Denkmuster zu durchbrechen, neue Ideen zu generieren und alternative Lösungsansätze zu erkunden. Sie fördern die Kreativität und eröffnen neue Möglichkeiten, indem sie die Teilnehmer dazu anregen, über den Tellerrand zu schauen und verschiedene Szenarien zu betrachten. Durch zirkuläre Fragen können unkonventionelle Lösungen und innovative Ansätze gefunden werden.
Praxisbeispiele: So eröffnen Sie profitable Dialoge mit Ihren Kunden
Der Schlüssel zu profitablen Dialogen mit Kunden liegt darin, weg vom Erzählen/Argumentieren und hin zum Fragen zu kommen. Es ist eine grundlegende Verschiebung der Perspektive, weg von der eigenen Unternehmens- und Produktwelt und hin zur Welt des Kunden.
Statt den Kunden mit Fakten über Ihr Unternehmen zu überhäufen – „Wir sind führender Anbieter für XY…“, „Unser Unternehmen gibt es seit X Jahren…“, „Wir sind die besten/preiswertesten/etc. für…“ – lohnt es sich, Fragen zu stellen, die dem Kunden die Möglichkeit geben, seine Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche zu äußern. Solche Gespräche öffnen die Tür zu tiefgehenden und wertvollen Erkenntnissen.
Denken Sie über Fragen nach, die auf die spezifischen Bedürfnisse des Kunden eingehen und zeigen, dass Sie sich für seine Situation interessieren.
Ein Beispiel:
„Wenn Sie an Thema X in Ihrem Unternehmen denken. Läuft das immer 100% rund oder gibt es auch eine Sache, bei der Sie sich Optimierung wünschen?“
Solch eine Frage gibt dem Kunden die Möglichkeit, über seine eigenen Erfahrungen zu sprechen und bietet Ihnen gleichzeitig die Möglichkeit, mehr über mögliche Problembereiche zu erfahren.
Eine andere Art von Frage könnte sich auf die Erwartungen des Kunden an eine mögliche Zusammenarbeit konzentrieren:
„Ich gehe davon aus, Sie haben schon einen Hersteller für XY. Mal angenommen, Sie nehmen einen neuen Partner auf. Was muss der können?“
oder
„Wenn Sie an eine ideale Zusammenarbeit mit mir denken, so wie Sie sie sich vorstellen, was ist Ihnen wichtig, worauf legen Sie Wert?“
Solche Fragen ziehen den Kunden in den Dialog ein und signalisieren ihm, dass Sie seine Bedürfnisse und Wünsche ernst nehmen. Sie zeigen, dass Sie nicht nur daran interessiert sind, etwas zu verkaufen, sondern dass Sie einen Mehrwert für den Kunden schaffen wollen. Schließlich, um negative Erfahrungen oder Missverständnisse zu vermeiden, ist es auch hilfreich, zu fragen: „Was darf in unserer Zusammenarbeit auf gar keinen Fall passieren?“
Insgesamt gilt: Ein profitabler Dialog beginnt mit dem Zuhören und dem Stellen der richtigen Fragen. Es geht darum, in die Welt des Kunden einzudringen, anstatt ihn mit der eigenen zu überfluten.
„Es gibt keine doofen Fragen“ – im Vertrieb leider schon!
Während Fragen die Geheimwaffe im Vertrieb sein können, gibt es auch solche, die eher Schaden anrichten als nutzen – die sogenannten „doofen Fragen“.
Zu diesen gehören Mehrfachfragen, die auf unterschiedliche Ziele abzielen und den Kunden verwirren können. Suggestivfragen oder rhetorische Fragen haben auch wenig Nutzen, da sie den Kunden eher verärgern als zum Nachdenken anregen. Auch das Bombardieren mit Zahlen-Daten-Fakten (ZDF) Fragen, insbesondere zu Beginn einer Zusammenarbeit, kann den Kunden schnell langweilen. Und zu guter Letzt: Fragen nach dem „Warum“, die oftmals unsensibel und ungeschickt wirken können.
Stattdessen sollten Sie sich auf Fragen konzentrieren, die ein echtes Interesse vermitteln. Offene Fragen laden den Kunden ein, mehr über seine Erfahrungen und Bedürfnisse zu teilen. Doppelfragen, die in dieselbe Richtung zielen, können die Frage verstärken und einen „Sog“ erzeugen. Anstelle von „Warum“ könnten Sie Fragen stellen wie „Wie kommt es, dass Sie…?“ oder „Was ist der Hintergrund?“. Auch persönliche Fragen haben ihren Platz, denn am Ende des Tages ist der Kunde auch nur ein Mensch!
Erinnern Sie sich immer daran, dass das Ziel der Fragen darin besteht, eine Verbindung herzustellen, Vertrauen aufzubauen und den Kunden besser zu verstehen. Die Kunst besteht darin, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen und zu wissen, wann es angebracht ist, persönlich zu werden und wann man sich zurückhalten sollte.
Die Anwendung der richtigen Fragetechniken ist von entscheidender Bedeutung
Geschlossene Fragen ermöglichen gezielte Informationsgewinnung, offene Fragen fördern eine umfassendere Kommunikation und zirkuläre Fragen eröffnen neue Perspektiven und Lösungsansätze. Durch die richtige Kombination und Anpassung der Fragetechniken je nach Gesprächspartner und Zielsetzung können Vertriebserfolg und effektive Verhandlungen unterstützt werden. Durch den Einsatz der richtigen Fragetechniken können auch neue Perspektiven und innovative Lösungsansätze gefunden werden. Daher sind Fragetechniken ein wertvolles Instrument, um den Vertriebserfolg und erfolgreiche Verhandlungen zu unterstützen.
Wie sind Ihre Erfahrungen zum Thema „Fragetechniken im Vertrieb?“ Ich bin auf Ihre Rückmeldungen sehr gespannt und freue mich über Ihre Nachricht!
Ich bin Marvin A. Verweyen und als Verkaufstrainer, Unternehmer und Experte für B2B-Vertrieb und Preisverhandlungen unterwegs. Mein Team und ich sind darauf spezialisiert, Verkäuferinnen und Verkäufern dabei zu helfen, neue Kunden zu akquirieren und ihre Umsätze zu steigern. Wir unterstützen Mittelständler und Konzerne dabei, ihre Vertriebsperformance in den Teams zu steigern. Kontaktieren Sie uns, um mehr über unsere Lösungen zu erfahren und wie wir Ihnen helfen können, Ihren Vertrieb auszubauen.
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